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王老吉網絡營銷:
王老吉,一個存在了百年的區域市場老品牌,在短短5年時間內崛起,如何迅速成長為具...
 
王老吉成功網絡營銷
  王老吉網絡營銷:
王老吉,一個存在了百年的區域市場老品牌,在短短5年時間內崛起,如何迅速成長為具有全國影響力的飲料銷售冠軍,而且博得了良好的社會美譽,這其中有什么不為人知的營銷實踐?又有著怎樣的成長秘訣?梳理王老吉的發展史,我們注意到,成功的“網絡營銷”對這個品牌的崛起起到了不可磨滅的貢獻。 
  一個“網絡營銷”的經典案例 
  如果你善于把握機會,并且使用得當,災難也可以轉化為營銷良機。 
  說這話似乎有點沒心沒肺,而且很明顯,把災難作為一種機會,很容易一不小心招致非議,抓雞不成蝕把米,“營銷”出負面名聲和效果,比如,被扣上“發國難財”的帽子。但事實上,高手之所以是高手,就在于對“度”的把握和拿捏上,所謂“過猶不及”。 
  我這里要談的,是在四川地震慈善賑災活動中表現出色的王老吉品牌的運作方:加多寶集團(以下簡稱加多寶)。 
  在5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上,加多寶捐出了高達1億元的善款,使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。 
  如果說在災難發生時捐出巨額是有責任感的企業都會有的義舉和都能想到的營銷舉措,那么,接下來的操作,恐怕就不是一般企業所能操作的了。 
  就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下,次日晚,國內一知名網絡論壇上出現了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球,并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。 
  但打開帖子看,發帖者是在故意聳人聽聞,他所指的“封殺”,其實是要表達“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億,我們要買光它的產品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現在眾多網站的論壇上。 
  數日后,網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。 
  網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,使這一事件引起眾多傳統媒體的關注和跟進報道。 
  許多人相信,“封殺王老吉”的帖子及其產生的巨大影響,只不過是一名受加多寶捐款所感染的網友的無心插柳的舉動。 
  自然,災難時期的人們盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災中的表現,自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。 
  然而,逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來美譽的“封殺”事件,并非是網民的無心之舉,實際上是“人為操作的”。 
  一位網名為Sonia的網絡營銷界人士說,她的一位朋友參與了這一事件的運作。她說:“加多寶找了公關公司和專業發帖團體策劃運作了此事,由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上,并通過大量跟帖掌握著網絡的輿論導向和延續影響。” 
  另一位有過網絡營銷經歷的業內人士也在網上稱,王老吉從2007年就開始重視網絡營銷的傳播效果,并在該領域有所投入,“常規時期在論壇上每個月的投入數額都比較大”。他認為,正是因為有此前的資源和經驗積累,加多寶才能在捐款后的關鍵時刻快速、高效地開展網絡營銷。“一個公眾矚目的企業行為、一條引人關注的帖子、一群高效有力的網絡推手,以及最終引發的一個廣受關注的社會新聞,這些重要因素都天衣無縫地融合在一起,可以說是一個網絡營銷的經典案例。” 
  企業在自然災難中通過巨額捐款提升自己的品牌價值,其動機其實并無不妥。Sonia從網絡營銷的角度表達了其對“封殺”王老吉一事的認可。她在博客上說:“這是一次完美運用了互聯網傳播力量的網絡營銷事件。”她認為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象,還提升了消費者對王老吉品牌的忠誠度。 
  Sonia說,由于相關公司均與加多寶簽署了保密協議,所以具體內情外人難以獲悉。不過,她提到一些有跡可循的細節,很多在不同網站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復的”,而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。 
  但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對此則持懷疑態度。他認為,通過網絡發帖進行品牌營銷的行為不符合加多寶的企業氣質,尤其“在為地震災區捐巨款這樣的大事上,他們不會采用這種形式宣傳自己”。他猜測帖子的發布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個人行為,而由此引發的社會反響并非這些員工事先所能預料到的。 
  究竟是“無心插柳”還是“精心栽花”,沒有人去調查。因為,畢竟1億元捐款已經顯示了加多寶高度的社會責任感。在這樣的良好社會認可氛圍中,沒有人會去做破壞企業形象的事情,何況即使真是“精心栽花”,也沒損害什么人的利益。 
  無論怎樣,網絡傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認可。如果說王老吉涼茶之前還只是一個飲料品牌,那么現在這一品牌已經獲得了無數企業夢寐以求的社會美譽。可見,“天時、地利、人和”的網絡營銷一定能給你的企業帶來非常好的收益,關鍵在于你的企業是否認可這種模式,你選擇的網絡營銷公司是否具備某種高度和意識。
 
 
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