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剖析網絡時代危機公關的成與敗   [2013-6-17]
 

 在世界500強企業名錄中,每過10年,就會有1/3以上的企業從這個名錄中消失。在總結這些企業衰落的原因時,人們發現春風得意之時正是這些企業衰落的開始,正是在這個時候他們忽視了危機的存在。而在500強中長期站住腳的企業,則對危機意識有著另一種認識。

  近年來,網絡使信息快速傳播驟然加速,更讓大品牌身邊危機四伏,危機公關能力成為各個品牌比拼的重點,而近年來在我們身邊發生的大型產品質量危機公關哪個處理得好呢?

  最成功:康泰克PPA危機

  2000年11月16日由國家藥檢局公布,全國停止PPA藥品在市場上的銷售。實際上,當初國家藥檢局公布的“黑名單”上共有15家公司,但由于中美史克的康泰克感冒藥在市場上的龍頭地位,于是,眾媒體同聲討伐的也就似乎全部集中在康泰克身上;同時,一些相關的藥廠,因為康泰克的退出可能要空出20億元人民幣的市場,也開始落井下石。這是足以令中美史克措手不及的“斷腸草”,美國相當多的咨詢公司認為,中美史克的“康泰克”品牌完了。

  該事件發生后,康泰克要求立即停止生產、銷售可能危及人們生命安全的康泰克感冒藥,并且向消費者道歉,不久就推出了不含PPA的新康泰克,并且在廣告和宣傳中都特別強調產品的新成分,并開始了全方位、全通道的溝通——積極組織新聞懇談會,正面回應媒體的各種疑問,對不同的人群做出允諾,并通過媒體將中美史克的聲音傳達到各個群體當中;開通超過20條24小時咨詢電話,處理各種來電,聽取各種疑問甚至指責的聲音;以書面函件的形式向商業客戶、醫院、醫生、護士解釋整個突發事件,希望合作伙伴和客戶幫助中美史克渡過危機,希望他們繼續支持公司其他產品的銷售、使用和流通。

  正是由于與所有受眾體的積極溝通,贏得了所有受眾體對新康泰克的支持,使中美史克在危機發生的16個月后,實現銷售收入4億多元,重新回到了感冒藥老大的位置。

  點評:

  危機公關的典范,人們在記住PPA的同時,也記住了康泰克這個品牌的積極態度。在相當于宣布了自己死亡的時候,康泰克卻以另外的一種方式保持著肌體的活力與彈性。它迅速應變的能力證明作為一個管理成熟的企業對于危機的預防,他們已經有其成熟的危機處理方式。

  最同病相憐亨氏、肯德基蘇丹紅事件

  2006年2月18日,英國宣布召回含有一種可能致癌的工業用色素即“蘇丹紅一號”的數百種品牌的食品。

  3月4日,北京市政府食品安全辦公室發出通報,從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”。

  2月24日,亨氏(中國)在沒有進行檢測的情況下,宣布自己的產品不含“蘇丹紅一號”,等有關部門檢測結果公布后,亨氏才不得不承認產品含有“蘇丹紅一號”的事實。亨氏對此的解釋是原料供應環節有問題。

  更讓公眾不能理解的是:有報道披露亨氏公司在被英國食品標準局檢查出產品含有“蘇丹紅一號”以后,立刻主動撤回了其進入歐美15國的相關產品,而在中國市場的表現卻是事到臨頭才不得不撤回產品。

  3月15日,肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。很快“蘇丹紅”的風暴在全國各省旋起。

  “蘇丹紅一號”事件發生的第二天,肯德基中國百勝餐飲集團發表公開聲明:因為新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡個別批號的調料里含有“蘇丹紅一號”成分,全國所有肯德基餐廳立即停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。

  中國百勝餐飲集團在事件發生后立即表示將嚴格追查相關供應商在調料中違規“蘇丹紅一號”使用的責任,同時就此次食品安全事件向公眾致歉,但就對消費者索賠一事百勝拒作回答。

  點評:

  強硬態度是錯誤的開始。

  縱觀這些事件,跨國公司在中國市場處理危機時有一個共同點:當事件發生時,這些企業無一例外采取的是否定的應對措施。外國公司剛進入中國時,西方的文化,品牌的時尚性,帶給中國的消費者很大震撼,這些品牌有很大的市場拓展能力,但隨著中國經濟的不斷發展,中國傳統文化的自我認同隨之上升。跨國公司一定要尊重這種自我認同感,如果還拿著所謂國際化的架子,肯定會碰釘子。所以跨國公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。

  最大態度變化雀巢“拒絕”釀就的苦果

  2005年5月25日,浙江省工商局公布的一份兒童食品質量抽檢報告指出,“雀巢金牌成長奶粉3+”被發現碘含量超過國家標準要求,要求本省商家對相關商品下架。

  當晚,中央電視臺《經濟半小時》欄目播出了《雀巢早知奶粉有問題》節目,使雀巢一下子陷入了難以脫身的泥淖。

  該節目報道:雀巢稱,雀巢是通過媒體才了解到自己的產品超標的;中消協卻說,有關部門在對外公布檢測結果之前,曾給雀巢15天時間說明情況,但雀巢既不說明也不申辯。

  這就是說,雀巢早在事發前15天,就己經知道自己的產品不合格,卻始終不告知消費者,還讓不合格產品在市場銷售了長達半個多月之久。

  由于雀巢明知有過失卻秘而不宣,一下子轉化成了企業責任感有無、公德心多少的大問題。雀巢自己把自己的事鬧大了。“拒絕”之后,全國媒體對雀巢的報道明顯地偏于負面,幾乎是從各個角度對其進行全面質疑。此后。雀巢馬上轉變了態度:消費者如有退貨要求,公司可予以辦理。6月11日,雀巢又表示,對任何批次的該產品都進行退貨。

  點評:

  雀巢犯了新聞公關的大忌:既沒有把媒體疏通納入危機管理體系中,也沒有對媒體的主動關注做出應有的積極的回應。它低估了中國媒體的批判精神。

  精通企業危機管理的人士說:“在危機發生后48-72個小時內,是企業披露危機事實,并制定解決方案的最好時機。”盡管雀巢在危機發生的第二天即發出了一份聲明,但卻未能做好相應的準備,比如未能做到提供真實全面的情況;未能充分準備好解答公眾所關心的問題,而是頻繁輕率地說出諸如“無可奉告”之類的禁語;未能做到提出體現整改誠意以及確保產品安全的具體承諾等。

 

 
 
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