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央企應重視網絡輿情應對能力 改變公眾刻板印象---北京易神州網絡危機公關   [2010-12-1]
  “弱勢群體”

  這是近期由人民網輿情監測室推出的《2010年7至10月央企網絡輿情應對能力分析報告》(以下簡稱報告)中對央企目前所處的輿論地位的總結。雖然早在2009年8月,國資委黨委委員、副主任黃丹華在《關于加強和改進中央企業宣傳思想工作的意見》中指出,央企須及時準確把握輿情,建立突發事件處置工作機制,結合企業實際,把突發事件新聞處置納入企業全面風險管理和整體應急預案,形成科學有效的突發危機事件媒體應對機制,有效維護企業形象。但這一要求顯然并沒有受到很多央企的重視。而正是這種長期的不重視導致了公眾對央企的刻板印象。事實上,從眾多央企負面輿情事件中媒體和網民的第一反應就可以看出,公眾始終帶著有色眼鏡觀察央企,甚至在未了解事實真相之前,網民就會首先判定央企為負面事件中的責任方,造成央企成為輿情中的“弱勢群體”。雖然時間可以逐漸消磨公眾的負面聲音,但同時被抹去的,也是央企的社會公信力。

  報告同時指出,不是所有央企都與輿情高度相關,122家中只有大概20家是與輿情高度相關的,剩余的一百多家央企主要靠突發的輿情事件才能帶動輿情,平時則基本不存在輿情。

  報告的重點研究對象為與輿情高度相關的15家央企,包括中石油、中國移動、中國電信、保利集團、南航集團、中國聯通、中石化、華僑城集團、東航集團、國航集團、中國鐵道建筑總公司、國家電網、鞍鋼集團、中海油、武鋼等。其中石油行業在7月至10月的負面輿情事件中占比最高,20個事件中,石油行業獨占8件;生產管理問題是石油行業管理負面輿情的重中之重,7月至10月內連續發生了5件油田或加油站爆炸的事件。單個企業方面,中石油成“負面大戶”,負面輿情事件占了4件。

  通過對這15家企業在7至10月發生的20個負面事件的梳理發現,中石油的大連漏油系列事件、國家電網的降薪事件以及中移動的封校門事件為應對最差的三大事件。

  除弱勢群體這個概念外,報告對央企的網絡輿情應對總結了八大規律:

  例如,國家電網的降薪風波是7月至10月中人民網輿情監測室觀察到的內部口徑不統一的最大失敗案例。整個輿情過程中,輿情中出現了企業相關負責人、部門負責人、企業員工等不同部門發出的聲音。

  ·央企普遍采用沉默公關方式應對危機輿情
  ·事件第一定義者意識不足
  ·官方發言人機制使用率低
  ·普遍采用傳統媒體配合網絡媒體的形式發布,較少使用新媒體
  ·內部口徑統一問題須繼續加強
  ·缺乏第三方機構的支持
  ·媒體公信力修復度總體高于網民公信力修復度
  ·仍然存在刪帖等不當網絡公關行為

  20個事件中的19個事件沒有相關第三方機構出現,只有中石油的大連漏油事件有政府方面的介入,并且從公開資料來看,大連政府的介入并不是中石油主動邀請的,本應由中石油出面的事件卻由大連政府充當了一回傳聲筒。

  對20個負面事件的研究中,仍發現2例采用刪帖等不當公關應對方式,均來自于通訊行業,分別為中國移動的廣東封校門事件和中國電信的客服客戶對罵錄音事件。而移動和電信對兩個事件均沒有做出正面回應。

  報告稱,上述八個規律還是屬于“術”的方面,然而造成央企成為輿情弱勢群體的核心問題還在于“道”。人民網輿情監測室副主任董盟君在答記者問時稱,該問題的核心在于央企公信力的缺失。“我們通過很多的事件研究發現,一旦央企出事了,公眾的第一反應肯定是譴責央企。很多央企在事件中沒有做出任何回應,這是很不應該的,沉默并不代表能輕易過關,而正是這種態度才是造成給公眾刻板印象的原因。”在董盟君看來,央企領導首先要擺正一個心態,雖然身為央企,除了國有資產增值之外,最終的目的,還是要服務公眾。

  北京易神州網絡公關公司建議,未來央企的輿情應對應該以公眾利益第一,多采用更快捷的新興媒體如微博、SNS等形式溝通,及時做出官方回應,同時多邀請第三方參與應對的過程中,把內部輿情的管理納入到整體的管理體系中。(網絡公關


 
 
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